当马年创意陷入惯性，淘宝杀出了一条情绪路径

今年春节，当大多数品牌都在用“奔腾马”“吉祥马”刷屏，用“马上暴富”“马姓明星”玩转谐音梗时，淘宝杀出了一条情绪路径。

一支TVC让“马”从生肖符号变成情感入口

淘宝的洞察，始于一个再普通不过的动作——“骑大马”。

那不是一匹真正的马，却是我们人生中第一匹“不会奔跑，却永远稳稳托举”的马：爸爸的肩膀、爷爷的脊背、妈妈的怀抱。

当大多数品牌忙着替用户“祝愿未来”，淘宝却选择陪用户“回头看”。短片《马背长大 马年回家》以“还记得你人生的第一匹「马」吗”开篇，用纪实感画面串联起被托举的童年与长大后反向背起父母的瞬间。没有旁白，没有煽情，只有几行克制字幕，却让无数用户“破防”。

评论区高频词是：想家了、看哭了、今年一定早点回去。

把马年意象做成“人人能参与”的动作

淘宝并未把TVC当作一次性内容输出，而是将「马背」设计为一个可反复调用、持续延展的情绪入口。

在形式上，「马背」被压缩成高度可识别的身体动作：背、肩、托举。这种设计大幅降低了用户的参与门槛——每个人家里都有这样一张老照片，每个人都能找到属于自己的“马背”瞬间。

在情绪上，老照片触发了春节最具共识的集体记忆。从小时候趴在父母背上，到长大后成为家人的依靠，这条成长轨迹几乎存在于每个家庭。当用户看到别人晒出的照片，自然也会翻出自己的相册。

在延展上，「马背」未被限制在亲子关系内。朋友之间的互相依靠、毛孩子被托举的瞬间、打工人自嘲“牛马也是宝贝”……“万物皆可背”的设定，让话题拥有了更长的传播生命周期。

基于这样的设计，#马背上的宝贝# 晒照征集上线后，话题迅速覆盖多圈层：

亲子家庭晒出泛黄老照片，从父母肩头的童年到如今背起自己的孩子；养宠用户将“毛孩子”纳入视角，晒出双向陪伴的温暖；职场人以“牛马也是宝贝”自嘲，唤醒被爱过的身份认同；年轻人晒出骑马照看广阔世界，也晒电动车后座上的新年通勤；粉丝圈层从明星马背照延展到自家相册，自发二创。评论区高频词是“破防”“同款”“想家了”“一年拍一张”。

话题发酵的同时，淘宝将这些真实的“马背照”从线上延伸至线下——投放至春运人流量最密集的机场和地铁换乘站，有路人拍下照片：“赶路很累，一抬头看到这些，突然就想给我爸打个电话。”

从线上话题到线下陪伴，「马背」完成了从虚拟情感到实体温度的传递。话题不再只是品牌预设的征集活动，而演变为全民春节的情绪存档——每个人都在这里，找到了自己人生中的那匹“马”。

宝贝是淘宝最核心的资产，这一年马年营销明显更从容

复盘整场营销，淘宝做对的核心一件事：把“宝贝”还给了用户。

“宝贝”在淘宝语境中一直有双重含义——既指平台上琳琅满目的商品，也指每一个热爱生活、用心挑选的用户。而这一次，“马背上的宝贝”让这层含义有了最温暖的落点。

当其他平台在生肖营销中追逐“马”的符号红利时，淘宝选择回到“宝贝”本身：那些被稳稳托举的童年记忆里，每个孩子都是家人的“宝贝”；那些晒出老照片的用户，每个都是淘宝想要守护的“宝贝”；那些在评论区写下“想家了”的人，每个都是“马背上的宝贝”。

这是品牌长线资产的一次成熟应用。

多年来，淘宝始终以“万能”陪伴用户的生活所需，而“宝贝”则是这份陪伴中最柔软的部分。当用户习惯在淘宝搜罗心仪好物时，淘宝也在默默积累着对“人”的理解——懂你想念童年的温暖，懂你期待团圆的心情，懂你想对长辈说却没说出口的感谢。

这一次，淘宝没有用硬广告诉用户“来买东西”，而是用“马背上的宝贝”这句话，替用户说出了心里话。当情感被唤醒，当记忆被触发，上淘宝为爱的人挑一份年礼，就成了再自然不过的动作。

区别于其他平台的一次性生肖营销，淘宝沉淀的是可长期调用的情感资产。

因为“宝贝”始终在场——无论是作为商品的宝贝，还是作为人的宝贝。当“马背上的宝贝”成为全民春节的共同记忆，淘宝也在用户心中完成了从“购物平台”到“情感陪伴者”的身份跃迁。

在生肖营销高度同质化的背景下，淘宝选择从真实家庭经验切入，建立了一个开放的情绪入口，让不同圈层的人都能接入自己的故事。更重要的是，淘宝始终站在“陪伴者”位置，没有替用户放大情绪，而是通过“马背”这一日常动作，为用户提供表达与共鸣的空间。

这种克制而可信的表达，让内容被反复观看、主动分享，持续放大用户对淘宝的情感好感。

结语：

当春节传播越来越容易被快速消费，淘宝所积累的，是一种可长期调用的情绪表达能力。这也是为什么，每到春节节点，淘宝总能成为被期待的那一个。

这个马年，淘宝让“马背上的宝贝”不再只是一句文案，而成为千万人共同的春节记忆。

那些被稳稳托起的童年，那些没说出口的感谢，那些期待已久的团圆——淘宝都懂。

所以它说：马背上长大的宝贝，马年早点回家。