中国银河证券：6月重点关注618电商大促与端午节消费表现 维持推荐全渠道发展的优质标的

　　◆ 核心观点

　　从行业的角度来看，消费增速放缓阶段整体零售市场表现分化，疫情影响下或出现短期的结构性变化但长期趋势不改。社消分类中，食品粮油等高韧性必需品消费相对表现优异，2021年以来可选品类恢复性增长趋势向好；东部沿海地区仍为消费主力，中西部地区表现值得期待；规模以上零售商抗风险能力更强，维持经营优势明显；人均可支配收入稳步上涨，消费者信心逐渐回升，购买力攀升。

　　从行业内上市公司的业绩表现来看，2021Q1行业内整体营业收入与净利增速大幅上升，与社消增速走势趋同；资产结构逐步优化，后疫情时代存货经营管理效率亟待恢复；经营回款效率下降，收入现金比例下跌；销售净利率与权益乘数带动ROE水平出现提升。

　　从市场交易的角度来看，2020年年初至今(2021.05.21)我们定义的零售指数上涨20.05%，跑输沪深300(23.65%)，跑赢新零售指数(-7.44%)。部分公司出现PE异常导致行业整体估值处于较低的历史百分位水平。

　　6月主要关注线上618大促的情况。5月24日，本年“618”线上大促活动已拉开帷幕(多数平台活动持续至6月20日)，考虑到消费者生活作息等因素，本年大促的预售活动从25日的凌晨0点提前至24日晚上8点，为消费者下单、购买商品提供充足的时间，此举也可看做是电商平台为迎合消费者习惯作出的积极改变。5月26日，京东发布预售战报，京东大数据显示在5月24日-5月25日京东618预售期首日，预售订单额整体同比增长达640%，参与预售的品牌数量同比增长达126%，参与预售的商品数量同比增长达437%。根据天猫数据，618预售首日(至25日)，李佳琦和薇娅的直播间场观均破亿，销售额都超过20亿，今年天猫618将有25万个品牌参与，是上年同期的2.5倍，1300万商品参与打折活动，其中140万新品选在天猫618。结合618线上大促的首周表现情况来看，本次活动有进一步拉长促销时间的趋势。尽管618的活动的创始平台系京东，且传统优势售卖的品类为家电3C类产品；但随着参与的电商平台逐渐增加(本年包括新兴的短视频电商抖音的抖音618好物节)，且在直播等手段的促进下，参与的品牌商与商品品类也逐渐繁多，电商促销活动的消费者参与度也逐步提升。

　　此外，本月内节假日方面关注端午节(6月12日至14日)，考虑到端午节假期相对较短，包含周末仅为3天，且广州等地出现小规模范围内的疫情复发，出行游玩的环境较前期没有明显的改善，防疫依旧未能放松警惕；结合前期五一、清明的数据来看，本次节假日对于整体消费的提振作用或相对有限。

　　投资建议：维持全渠道配置的逻辑不变，推荐重点关注天虹百货(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永辉超市(601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁(002697.SZ)、华致酒行(300755.SZ)、壹网壹创(300792.SZ)、丽人丽妆(605136.SH)、上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、贝泰妮(300957.SZ)。

　　◆ 风险提示

　　政策推行效果不及预期的风险；疫情防控程度不及预期的风险；消费者信心不足的风险；行业竞争加剧的风险。

　　行业导语

　　零售行业在于向最终消费环节的购买者提供所需的商品或者服务，全产业链需要联合中游的交通运输物流将上游的农业工业产品逐步传导到消费者的手中。零售行业的重要性主要体现在以下几个方面中：首先，在拉动GDP增长的三驾马车中，除了消费会通过零售行业直接得以实现，投资和进口的部分也会逐步转化成销售额，间接的通过零售渠道展现价值；目前居民消费支出在国家总体GDP中占比极高，对于国民经济发展具有重大的影响力，社会经济发展的和谐与否会首先表现在消费品流通市场中体现。

　　其次，消费零售行业作为一个劳动密集型行业，自身因为门店分散、渠道繁多、进入门槛低，对于人力的需求数量要求较高，对一个国家和地区的劳动就业也具有巨大贡献，社会劳动力得以相应的发展；此外，零售行业与居民的生活息息相关，零售的多业态发展与消费者多层次、多元化的消费需求相匹配，零售行业的发展与变革不仅仅是消费水平的提升，也是居民生活质量和生活方式的改变与进步。未来，随着经济水平以及居民消费水平的不断改善，消费者结构主力军更替交换，零售行业会与消费需求的改变共同发展。

　　我们参照当前的中信行业分类，覆盖现有的一般零售、专营连锁、电商及服务、专业市场经营分类下的上市公司(仅包含A股)，构建零售指数。目前A股共有零售行业上市公司87家，最新市值(2021.05.21)占比全市场市值比重为0.90%，扣除金融行业与石油行业的影响后市值占比为1.16%。美股中零售贸易分类(不含餐饮)共有上市公司127家，其中亚马逊占比零售行业市值的65%左右，市值超过1.60万亿美元，对应2020年总营收3860.64亿美元；中国零售板块的市值龙头为苏宁易购，其市值占比零售板块比例为6.28%，对应市值为641.46亿元人民币，2020年营收2522.96亿元人民币。

　　零售行业景气度逐步恢复至疫情前水平，全年零售市场增速将呈现企稳向好的迹象

　　(一)消费是个与经济同周期的行业

　　对比中美日三国的消费增速和名义GDP增速可以看出，即使在疫情的影响之下，两者出现涨跌转折的时间点也基本一致，增减变化大体保持相同的趋势，消费随着GDP相关的宏观指标表现出同周期的变化趋势。

　　我们认为消费增速和GDP指标可以表现为相似的周期变动主要受到以下两个方面因素的影响：

　　1。居民消费支出占比总体GDP的比例都维持在较高水平，并呈现出缓慢上升趋势，居民消费支出已经成为GDP的主要推动力之一。

　　2。人口对于经济发展和消费带来的影响结果相似：其数量的不断扩张不仅是劳动力和生产力水平上升的基础，同时也是消费需求扩张的必要条件之一；近年来人口结构变化所带来的影响更为受到关注，老龄化趋势的加重一方面可能会拉低经济增长的潜力，另一方面会改变原有的消费能力水平和偏好。

　　(二)消费增速放缓阶段整体零售市场表现分化，疫情影响下或出现短期的结构性变化但长期趋势不改

　　1。食品粮油等高韧性必需品消费相对表现优异，2021年以来可选品类恢复性增长趋势向好

　　从社会消费品零售的品类成分来看，各品类的零售额在2009年之后基本都表现为增速放缓趋势。其中，家具类产品持续保持增速高于总体增速水平；粮油、食品、日用品等必选品类表现次之，表现基本优于总体水平；金银珠宝类在2008年危机之后表现异军突起，避险优势凸显；烟酒、服装、化妆品、电器等可选品类从2013年开始走弱跑输整体增速；汽车类表现最弱，持续跑输整体社零增速。

　　从贡献占比情况来看，汽车类商品由于商品单价相对较高，销售额相对比重贡献较大，占比逐年上升至2021Q1占比为27.82%；粮油食品、日用品、化妆品和家具类商品的占比基本呈现上升趋势，烟酒、服装、黄金珠宝和电器类商品的比例自2014年开始便表现出下滑。

　　综合来看，在上年大多数单品规模萎缩/负增长的基础上，多数单品实现了增速的大幅提振，2021Q1我国社零总体呈现较好的增长态势，较2020年同期提升2.66万亿元。其中，粮油食品、烟酒、日用品品类相较2019年、2020年同期均出现了规模增长；烟酒类、日用品类商品销售额增速在上年正增长的基础上，一季度仍旧实现了33%以上的加速增长，消费需求旺盛。服装类品类在2021年一季度的累计销售额同比增长59%，实现了增长的持续恢复；化妆品的增速走势与必选消费品更为相似，未受到疫情太大影响，在上年规模扩张的基础上，进一步实现销售额的高速增长(同比增长41.4%)。

　　2。东部沿海地区仍为消费主力，中西部地区表现值得期待

　　从不同地区的角度来看，我国东部沿海省市是消费的主要贡献区域，尽管占比自2005年后有所下滑，但持续稳定在50%以上；浙江、福建、海南、广东、江苏等东南沿海地区优势明显，贡献东部沿海地区58%左右的消费零售额，且保持增速优于全国水平。

　　中西部地区对于销售额的贡献逐年上升，2019年的占比已超过40%；其中中部地区占比约为22%，西部地区占比剩余的19%。中西部地区的消费增速自2004年开始就超过全国整体增速水平，其中四川省的表现较为优异，2019年同比增速高达10.35%，贡献中西部地区约12%左右的零售额(部分地区尚未公开2020年的社会消费品零售总额情况，故依旧保留2019年的可比口径)。

　　3。规模以上零售商抗风险能力更强，维持经营优势明显

　　从规模的角度来看，限额以上的单位(年主营业务收入2000万元及以上的批发业企业、500万元及以上的零售业企业和200万元及以上的住宿餐饮业企业)占比相对较低，且自2014年到达峰值45.96%后逐年显示出下降趋势，在2019年占比下滑至33.66%之后缓慢回升，2021年一季度占比上升至34.08%，剩余的销售零售额贡献来自于规模以下的单位企业。

　　增速方面，2011年开始限额以上的单位企业销售额增速逐年下滑，并在2014年之后失去了超越整体增速水平的优势；与之相反，规模以下的单位企业零售额增速一直保持良好的增长态势，2011年开始不断攀升。受疫情影响，自2020年5月开始，规模以上企业的累计社消增速表现已开始逆势跑赢整体水平；截止2021年一季度持续出现差异型走势，限额以上单位消费品零售额累计增长40.2%，表现优于社零整体走势33.9%，且早于2020年下半年开始便实现单月正增长，这体现规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强，维持经营的优势明显。

　　4。人均可支配收入稳步上涨，消费者信心逐渐回升，购买力攀升

　　在物价水平平稳的环境之下，人均可支配收入的提升对于消费者的信心和购买力存在积极促进作用，因此人均可支配收入与消费者信心指数应该存在相似的变化趋势。2008年金融危机之后，中国的消费者信心指数自2011年开始回升；疫情的影响下，2020年内消费者信心指数出现V字形走势，随着疫情的影响消退，国内管控逐步步入常态化，消费者信心提升恢复，截至2021年一季度的表现，消费者信心指数在历史的最高值水平(125.20)附近波动，9月时或受国内部分地区疫情二次复发影响降至120.5，但11月后迅速回升至124.0。由此可见，随着疫苗接种在国内的逐步普及，后疫情时代监管步入常态化，消费者的消费能力和热情都处于健康发展的态势，短期内波动的疫情并没有对整体消费者信心指数的走势形成剧烈影响，依旧利于未来的长期消费恢复发展。

　　与发达国家的成熟消费市场相比，中国零售行业发展进程较快，行业集中度有待进一步发展

　　与美国相比，中国零售行业的发展进程较快。其中连锁经营兴起时与美国相差125年，而到无店铺销售兴起的两国相差时间仅仅4年，双方线下实体门店与线上网络零售的差距逐步缩小，中国出现反超。

　　(一)线下门店渗透率较低，行业集中度提升尚处初级阶段

　　从线下零售企业渗透率角度看，由于门店数量的增速超过人口总数的增速，渗透率逐年显示出上升的趋势，截止2019年，渗透率为5541人/个门店(门店种类包括专卖店、超市、大型超市、百货、便利店等)，但未来人均保有量的上升空间仍大。

　　从行业集中度方面来看，目前中国和美国的线下零售行业集中度之间存在较大的差距，美国的CR10自2015年开始出现明显的提升，维持超过35%，其中超市龙头沃尔玛优势明显，自2010年开始市占率稳定超过13%，远超第二名克罗格(市占率约为4%)；相比之下，中国的CR10持续在5%左右波动，龙头公司的表现差异不大，华润、欧尚(高鑫)、苏宁、沃尔玛的市占率都仅为0.5%-0.7%。

　　从不同的子行业角度来看，超市行业的集中度稳中有升，2020年CR5和CR10 分别为16.2%和12.5%，头部公司的优势逐步显现但该项优势不够明显，超市行业占比市场份额最大的华润仅为3.27%；百货行业的集中度CR10与超市行业相似， CR5相对偏低，2020年分别为15.3%和9.3%，市占率最高的王府井占比为2.4%。综合来看，在疫情的影响下，百货行业的集中度提升更为明显，头部企业面对黑天鹅事件冲击的抗压能力更强，在行业承压的大环境之下更容易享受资源聚拢、弱小落后企业出清带来的集中度红利。

　　(二)线上行业发展高度集中，寡头垄断格局基本稳定

　　从零售总额的结构分析，中美市场线上渠道占比都在提升。2008年美国网络零售总额占零售总额比例就达到3.6%，相应的中国这一比例为0.98%。到2020美国的网络零售缓慢提升至14%的水平，中国这一数字将近25%。美国虽然是网络零售新业态最早的引领者，中国却加速发展出现了行业发展的反超。从同比增速的角度来看，排除行业发展前期高增速的大规模增长，中国网络零售的同比增速维持在20%以上，2020年降至10.9%；而截止2020年末，美国当年同比增速达32%左右，二者差距明显。

　　从竞争格局的角度来看，自上世纪90年代末引入网络零售新业态以来，中美线上渠道的行业集中度提升已经进入后期，CR10逐年稳步攀升，基本形成线上巨头垄断格局。美国Amazon一家独大，eBay、Walmart、Apple等其他公司市占率仅为个位数；2020年美国电子商务销售额Amazon占33.5%的市场份额，与占比7.40%的第二名沃尔玛拉开了极大差距，且近年来Amazon的市占率还处于波动上升趋势(沃尔玛作为线下起步的全渠道零售公司，线上销售额的份额占比自2018年开始超过Ebay)。中国网络零售集中度程更甚美国，线上渠道双寡头垄断的基本格局无可撼动，2020年阿里巴巴和京东两巨头占据了超过70%的市场份额，拼多多、苏宁等第二梯队占比为5%-7%左右。

　　(三)行业财务分析：2021Q1行业规模与业绩在上年低基数基础上实现增速大幅回升，销售净利率与ROE同样见涨

　　1。利润表：2021Q1营业收入与净利增速大幅上升，整体与社消增速走势趋同

　　2020年零售行业合计实现总营业收入0.92万亿元，同比减速17.19%，行业总体增速自2011年开始呈现出逐步下滑的趋势，2016年短期提振后再次延续降速扩张趋势；2021Q1零售行业实现总营业收入2488.65亿元，同比增速为10.27%，继2020年行业规模增速首次出现低基数的负值之后，增速回升。其中主要系传统零售行业均以经营线下门店为主业，而疫情期间暂停营业、缩短营业时间，以及客流下滑等因素直接导致销售规模出现萎缩，2021年一季度同比上年疫情情况明显转好，疫情防控步入常态化，线下门店均基本恢复正常经营，零售行业整体转暖。2020年行业合计实现归母扣非净利为-87.78亿元，同比减速346.07%，跌幅较大；2021Q1零售行业的扣非净利为57.68亿元，同比上升362.25%。从营业收入和净利润的表现来看，行业整体经营与社消保持同周期变化趋势；其中2020年受疫情影响对应出现异常的偏离。分季度来看，2021Q1较上年同期出现了较大幅度改善。考虑到二季度将迎来消费旺季(“五一小长假”、端午假期以及线上“618”活动等)，我们认为二季度零售市场增速将呈现企稳向好的迹象，且随着我国疫情管控效果的进一步显现，国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹，居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，零售行业规模及业绩增速也将回归疫情前水平。

　　2。资产负债表：资产结构逐步优化，后疫情时代存货经营管理效率亟待恢复

　　截止2021Q1零售行业公司总资产合计为1.44万亿元，较2020年底略有上升，排除上市公司数量增加对于行业总资产数目的影响，整体保持稳定的水平，体现了零售行业的规模逐步扩大，门店、物流等线下建设日益完善稳步发展。行业总体的资产负债率从2009年开始逐渐呈现出下滑的趋势，2017年至2020年出现回升，上浮至58%左右，距离2009年的最大值水平63.31%依旧下滑了近5个百分点，(2021Q1行业资产负债率大幅提升至62.88%，逼近10年内的最高位水平，或为季节性波动以及疫情后期的影响结果)，长期来看行业整体资产结构得到优化，流动性有所提升。

　　对于零售企业而言，存货周转能力体现了公司的销售能力和存货管理能力。从存货占比总资产比例与存货周转情况来看，存货占比总资产的规模自2011年达到21.51%的峰值水平之后便开始逐年下滑，2016年开始步入相对稳定的区间，2021Q1仅为11.37%；从存货周转率的角度来看，2016年受华联股份、百大股份等个股周转率出现异常值的影响达到30.73，随后回归正常区间；2020年零售行业的年化周转率为15.59，受疫情影响出现急剧下降，其根本原因在于存货水平保持相对稳定的前提下，公司的营业收入和对应的营业成本均出现一定程度的下滑，后疫情时代零售行业内的上市公司的销售效率有待进一步恢复。

　　3。现金流量表：经营回款效率下降，收入现金比例下跌

　　零售行业的收入现金比例持续在1.14左右波动，受疫情之后消费回暖、零售行业季节性备货、销售淡旺季的影响，该比例2021Q1暂时回升至1.31；收入现金比例表现出零售行业剔除了应收账款带来的风险之后，现金流入情况与销售收入的实际情况表现基本匹配，行业整体应收账款规模缩小，盈利质量提升。

　　4。杜邦分析：销售净利率与权益乘数带动ROE水平出现提升

　　零售行业的ROE在波动中呈现下滑趋势，2021Q1略有回升。将ROE进行拆分，权益乘数情况表现的较为平缓，并存在一定的上升趋势；ROE的变动更多的受到总资产周转率和销售净利率的影响，截止2021Q1，ROE波动下降至1.55%，其中权益乘数为2.69倍，总资产周转率为0.18，销售净利率水平增长至3.34%。

　　(四)“新零售”拉开数字化科技驱动大幕，“科创板”将重新定义未来零售

　　2019年政府工作报告中提出未来需要“发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展。”目前零售行业对于这一概念的主要践行体现在“新零售”概念方面。新零售定义为企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。在大数据时代，零售企业偏向利用数据应对消费者个性多样的消费需求并协调供应链的高效运作，目前较为普遍的运用主要体现在以下几个方面：包括利用大数据分析对消费者进行精准营销，协同线下门店发展线上商品的及时物流配送，在实体门店通过科技手段和互联网技术提升消费者的购物体验等等。实体店受到电商的冲击，网络零售的流量红利难以维系，二者更加需要联手实现共赢发展，优势互补。未来零售市场利用数字化技术将打破零售行业在时间和空间上的局限性，为线上线下全客群提供渠道、商品服务品类的消费延伸。

　　2019年3月提出的科创板同样利好零售行业，支持商品服务型零售商将成未来零售市场的主流。我们认为未来零售将会更加聚焦“软实力”的系统搭建，由商品实物的生产、流通转型成为商品内容的生产、功能咨询、以及流量派发的泛社区型大零售体系；而科创板旨在支持以科技创新为驱动的、领先型消费品制造或消费服务型企业。目前，实物型零售领域巨头林立，竞争极为激烈，且其自身产品的发展主要依托上游制造业的供给，很难形成难以逾越的科技壁垒；商品服务型零售更看重对于消费者认知的提升，在于对商品、特别是可选消费品的相关信息派发，容易针对消费者多元化的认知基础和需求形成差异化，同时需要科技发展作为支撑，因此前景广阔，将成为未来零售的主流形态。短期来看，科创板落地，有望疏通具备产业模式创新、大数据支持特点的商品服务型新零售企业二级市场直接融资障碍，为公司的持续经营提供充足的资金支持。长期来看，服务未来的科创板将推动未来零售的主流商品服务型零售企业的持续发展，助力未来零售变革。

　　零售行业当前存在的问题及建议

　　通过下表对当前零售行业所存在面临的问题以及对应的建议进行梳理：

　　零售行业在资本市场中的表现

　　(一)零售行业公司跑输整体市场但优于新零售企业，部分公司出现PE异常导致行业整体估值处于较低的历史百分位水平

　　2020年年初至今(2021.05.21)我们定义的零售指数上涨20.05%，跑输沪深300(23.65%)，跑赢新零售指数(-7.44%)。零售行业总体表现与PE变化趋势较为契合，目前PE、PS、PB行业三者低于历史均值水平；其中PS和PB持续震荡下行，而PE在行业净利水平回归正常区间后，同样回归2019Q3之前的走势情况。当前行业的PE/PS/PB分别处于2010年年初至今的43.1/45.3/10.9百分位点，均明显处于低估值区间，其主要原因在于多家公司由于盈利降至负值且持续未得到改善，加权平均后影响行业整体PE水平(如汉商集团、新世界、潮宏基、金一文化等)。

　　(二)市场情绪指标与风险指标：零售行业处于低配状态，未来有待增持

　　家具行业的上市公司数量增长主要出现在2011年与2017年这两年内，因此家具行业的上市公司数量占比除这两年外均呈现下滑的态势，截止2021年4月23日，家具行业上市公司为31家，占比全市场比例为0.73%；家具行业与全行业流通市值的比值为0.15%。尽管近期市值占比略有回升，但长期来看整体板块规模依旧处于上升通道内，当前表现高于全时间段范围的中位数水平，逼近+1倍标准差水平。

　　零售行业内的上市公司贡献全A股的营收占比总体保持稳定趋势，结合考虑市值占比的下滑，零售行业贡献营收比重呈现出下降态势；2020年零售行业上市公司共实现营收1.62万亿元，贡献全市场营收比例为3.05%；截止2021Q1，零售行业实现总营收0.45万亿元，营收占比全市场比例为3.17%。零售行业净利润的贡献占比情况自2016年开始出现回升趋势，但由于营业收入占比下降且行业整体净利率水平较低，2017年开始由升转降，截止2020年底零售行业上市公司合计贡献归母净利润109.14亿元，占比全市场仅为0.28%；该比例在2021Q1上升至0.79%，基本恢复至前期的均值水平区间内。综合来看，疫情对于行业行业规模和业绩的影响已经逐步削弱，行业在全市场中的相对份额占比均已恢复至疫情前的均值水平；考虑到零售行业的季节性波动趋势较为明显，包含节假日较多或是线上电商大促活动的月份通常贡献更高的销售额，例如一季度的春节、三季度的十一以及四季度的双十一等等，因此全年来看，行业内的业绩表现可期。

　　目前(2021.05.21)零售行业占全行业成交金额的比值为1.12%，换手率与全行业的比值为1.67倍，二者和中位数水平相比处于较低的百分位水平。此外，我们将指数的1/PE处理为投资收益率，由此通过比较1/PE与10年期国债年化收益率获得差值可视为投资超额收益，当前零售行业的风险溢价为-2.30%，略低于中位数和均值水平，自2019年11月开始行业的风险溢价水平步入底部区间波动，均值水平仅为-0.49%；2020上半年由于行业PE受异常的盈利影响出现剧烈波动(出现极小净利带来的异常高值，以及负盈利带来的负PE)，因此收益率同样出现剧烈波动。

　　Beta值衡量了零售行业对市场的敏感程度，与全A 的beta值进行对比后，如果比例大于1，则说明系统性风险高于全市场；反之亦然。零售行业的beta与全市场beta的比例普遍小于1，均值为0.94；板块前期风险偏高，但全时间段范围内beta的相对比例呈现逐步下滑趋势，今年有所回升。目前(2021.05.21)零售行业和全行业beta值的比值为1.14，略高于均值水平，板块内风险水平适中。

　　投资建议

　　(一)六月配置建议

　　6月主要关注线上618大促的情况。5月24日，本年“618”线上大促活动已拉开帷幕(多数平台活动持续至6月20日)，考虑到消费者生活作息等因素，本年大促的预售活动从25日的凌晨0点提前至24日晚上8点，为消费者下单、购买商品提供充足的时间，此举也可看做是电商平台为迎合消费者习惯作出的积极改变。5月26日，京东发布预售战报，京东大数据显示在5月24日-5月25日京东618预售期首日，预售订单额整体同比增长达640%，参与预售的品牌数量同比增长达126%，参与预售的商品数量同比增长达437%。根据天猫数据，618预售首日(至25日)，李佳琦和薇娅的直播间场观均破亿，销售额都超过20亿，今年天猫618将有25万个品牌参与，是上年同期的2.5倍，1300万商品参与打折活动，其中140万新品选在天猫618。结合618线上大促的首周表现情况来看，本次活动有进一步拉长促销时间的趋势。尽管618的活动的创始平台系京东，且传统优势售卖的品类为家电3C类产品；但随着参与的电商平台逐渐增加(本年包括新兴的短视频电商抖音的抖音618好物节)，且在直播等手段的促进下，参与的品牌商与商品品类也逐渐繁多，电商促销活动的消费者参与度也逐步提升。

　　此外，本月内节假日方面关注端午节(6月12日至14日)，考虑到端午节假期相对较短，包含周末仅为3天，且广州等地出现小规模范围内的疫情复发，出行游玩的环境较前期没有明显的改善，防疫依旧未能放松警惕；结合前期五一、清明的数据来看，本次节假日对于整体消费的提振作用或相对有限。

　　综合来看，随着国内疫情的发展总体向好趋势，长期来看整体增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平，因此对于社消增速的波动不宜过分担忧，消费市场规模仍会持续扩张。前期市场好看的超市行业、化妆品行业、电商及服务行业以及行业内的重点公司等均呈现出符合市场预期的表现。在此背景下，我们继续维持前期(Omni-channel)全渠道配置的逻辑不变，同时建议增持酒类流通企业、化妆品以及电商服务中的优质标的：①当前中高端品牌推动白酒行业销售额的提升，进口葡萄酒拉动葡萄酒行业规模增长，二者均需要可信可靠的销售渠道链接消费者，十四五规划针对酒类流通企业制定了“酒类大商1510培育计划”，并对产业标准化体系及质量安全提出要求，具有品牌认知度和一定市场规模的流通企业更容易享受行业发展红利；②当前国内的化妆品公司主营以护肤品居多，彩妆占比相对较低，而个护品类与护肤品品类必需属性相对较强，消费者的购买频次偏高且需求稳定，同时护肤品的毛利率水平亦相对较高，在当前的外部环境之下，化妆品公司可以极为有效的借助互联网渠道营销并落地销售，未来线上渠道也是触达更多消费者、拉动销售规模增长的核心动力之一；③疫情期间线上渠道相较线下的优势显现，电商渠道一方面不受经营场地和经营时间的限制，可以有效帮助更多的消费者接触更为广阔的消费选择，并提供更为精准匹配需求、物美价廉的商品服务筛选与推荐，同时伴随直播带货等新兴营销手段的发展，线上渠道的体验感逐步增强；可以为品牌商提供相关服务以拉升其营收业绩的服务商获得广阔的前景。公司方面，我们继续维持前期的推荐组合：天虹百货(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永辉超市(601933.SH)、家家悦(603708.SH)、红旗连锁(002697.SZ)、华致酒行(300755.SZ)、壹网壹创(300792.SZ)、丽人丽妆(605136.SH)、上海家化(600315.SH)、珀莱雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、贝泰妮(300957.SZ)。

　　(二)核心关注组合表现回顾

　　风险提示

　　疫情恶化的风险；CPI表现不及预期的风险；政策推行效果不及预期的风险；消费者信心不足的风险；行业竞争加剧的风险。

（文章来源：中国银河证券研究）